Η πλειοψηφία του κόσμου έχει συνδέσει την έννοια του marketing με τη διαφήμηση. Η έκφραση «κάνω marketing» (αν και λανθασμένη εννοιολογικά) σημαίνει «κάνω διαφήμιση». Ας υποθέσουμε ότι δεν διαφέρει και τόσο πολύ από την αλήθεια. Τότε δημιουργούνται κάποια ερωτήματα:
1 Τι μήνυμα θα εμπεριέχεται στη διαφήμιση;
2 Σε τι τύπου μέσο θα προβληθεί;
3 Ποιά χρονική περίοδο θα τρέξει;
Τις απαντήσεις σε αυτά τα ερωτήματα και τη φιλοσοφία που τις διέπουν θα τις δώσουμε εν καιρώ. Αυτό που εξάγεται σαν συμπέρασμα γενικότερα είναι ότι πρέπει να έχουμε στη διάθεσή μας πληροφορίες για τον κόσμο μας. Η φύση των πληροφοριών αυτών είναι ότι επηρρεάζονται από το χρόνο, δηλαδή μέρα με τη μέρα οι απόψεις αλλάζουν και είναι υποκειμενικές, δηλαδή ο καθένας μας αντιλαμβάνεται καταστάσεις διαφορετικά.
Ένα παράδειγμα είναι οι εκλογές. Η άποψη ενός μέλους του εκλογικού σώματος για κάποιον υποψήφιο είτε θετική είτε αρνητική δύναται να αλλάξει στο χρόνο και δεν βασίζεται απαραίτητα στην ίδια λογική με ένα άλλο μέλος του εκλογικού σώματος. Αυτού του είδους οι πληροφορίες συλλέγονται κυρίως με τα περίφημα γκάλοπ, τα οποία δεν είναι τίποτα άλλο από ένα ερωτηματολόγιο όπως και οι έρευνες αγοράς.
Σε έναν οργανισμό τοπικής αυτοδιοίκησης η έρευνα αγοράς μπορεί να βοηθήσει όχι μόνο για να βρεθεί η δημοτικότητα των αρχών ή της αντιπολίτευσης αλλά και να εκμαιευθούν οι βαθύτερες ανάγκες των δημοτών τις οποίες είναι υποχρεωμένη να καλύψει η αρχή ειδικά αν θέλει να παραμείνει στη θέση της. Με άλλα λόγια μπορεί να υποκαταστήσει εν μέρει και όχι εξ ολοκλήρου την προσωπική επαφη της αρχής με τους δημότες οι οποίοι και την αποζητούν και την οποία η κάθε αρχή δυσκολεύεται να πραγματοποιήσει λόγω φορτωμένου προγράμματος.
Στα ερωτηματολόγια πρώτο λόγο έχει ο σχεδιασμός. Ο ειδικός πρέπει να κάνει πολύ καλή δουλειά στο να βρει εκείνα τα στοιχεία που θα πρέπει να δωθεί έμφαση καθώς το μέγεθος του ερωτηματολογίου μπορεί να καθορίσει και την απόδοσή του. Η διανομή είναι σημαντική για να μπορέσει ο ειδικός να πάρει όσο το δυνατόν πιο αντιπροσωπευτικό δείγμα. Τρίτον και τελευταίο είναι η ανάλυση. Ο ειδικός πρέπει να κατέχει την ειδική δεξιότητα να βλέπει πέραν από τους αριθμούς και την απλοϊκή ερμηνεία τους.
Τέλος θα ήθελα να τονίσω τη στρατηγική σημασία της έρευνας. Η διεξαγωγή μεμονωμένης έρευνας θα έχει μόνο εφήμερα αποτελέσματα. Μία διοίκηση που σέβεται τον πολίτη όπως φροντίζει για όλες τι υπηρεσίες της να είναι διαρκώς διαθέσιμες έτσι θα πρέπει να διαρκώς να «ακούει» τον άνθρωπο στον οποίο απευθύνεται. Με άλλα λόγια η συστηματική έρευνα είναι μεγάλο μέρος της λύσης στο πρόβλημα του να ανακαλύπτεις «Τι θέλει ο κόσμος».
Γιώργος Κουρόγιωργας
Ιδρυτής Marketing Stone
www.marketingstone.gr
[email protected]